史安斌 （清华大学新闻与传播学院副院长， 教育部青年长江学者特聘教授）

刘滢 （清华大学新闻与传播学院博士研究生）

本文原载于《新互联时代》2016年第4期

从历史上看，国际秩序的变革与全球传播格局的重构是紧密相关的。美国建立“美利坚秩序”（Pax Americana）的重要标志之一是1934年以“保障信息流动自由”为由废止由英、德、法建立的瓜分世界新闻舆论场的“通讯社条约”。因为后者只允许美国媒体报道北美洲的事务，限制了美国在世界政治经济核心议题上的话语权。

近年来，中国的“大国崛起”也带动了国际传播能力的日渐强大，国家形象和声誉有了一定程度的改善。这与开展“大国外交”和深度参与全球治理的国家战略是一脉相承的。换言之，中国要成为有影响的世界大国，就要尽快扭转目前在全球新闻舆论场上“西强我弱”的局面，打造与中国国际地位相匹配的软实力和话语权。    

在新一轮世界秩序变革中，新闻传播的力量凸显。历史上没有任何一次世界秩序重组像今天这样是由“媒介化”来主导的，如默多克所说，“谁掌控了传播的入口，谁就能够掌控世界”。近来全球传播领域有两个新的变化值得关注。首先，阿拉伯语和汉语的使用频率大幅增长，在一些热点事件的传播过程中一度超越英语而成为全球社交媒体的第一大语言。这意味着长期以来由美英两国垄断、英语主导的全球信息传播秩序将被彻底颠覆。

其次，2016年底全世界网民数量将达到50亿，从数量上看，亚洲增长最多；从速度上看，非洲增长最快。从结构上看，2012年是前25亿，2012到2016年间是后25亿。这后25亿加入到全球传播场域中，对重建国际秩序的影响是很大的。年轻化、多元化、多极化是“后25亿”的特征。前25亿是“意见领袖”，或者说“有影响力的人”，即各国的中产阶级和精英人士，主要分布在西方国家；而后25亿是则主要分布在西方以外的国家和地区，以草根和青年网民为主，是“容易被影响的人”，他们容易被操纵和发动，形成“群聚效应”，是舆论场上的“新意见阶层”。

从这个角度来看，原来奉行的单向传递、我说你听的“宣传”模式已经收效甚微。习近平同志219讲话中强调“新闻舆论工作”，不再突出“新闻宣传”的传统理念。把“新闻舆论”作为我国当前亟待加强的着力点和中心工作，是适应当今新闻传播走向“全球化、全民化、全媒化”的重大举措。以往单向传递的宣传模式已经让位于全民参与的资讯互动和观点交锋，在全媒体平台上展开“新闻战”、“舆论战”已经代替一厢情愿、“我说你听”的传统外宣模式。有鉴于此，习总书记提出的“讲好中国故事、传播好中国声音”是符合现代传播理念和顺应全球传播变局的指导方针，也是我们以“战略传播”新思维开创国际传播新格局的理论基础。

在提升我国国家战略传播能力的进程中，互联网企业扮演着特殊而重要的角色。互联网公司兼具“媒体”和“企业”的双重角色。无论与传统媒体还是与企业机构相比，我国主要互联网公司已经具有了一定程度的国际影响力。在2015年底公布的世界十大互联网公司排名中，美国占6家，中国占4家。“赛博空间”中形成了以GAFA（谷歌、苹果、脸书、亚马逊）与以BATJ（百度、阿里巴巴、腾讯、京东）为核心的两大阵营。相比之下，我国目前还没有哪一家传媒机构能够拥有与《纽约时报》或BBC这样的老牌全球媒体分庭抗礼的影响力。

同样，与那些实力雄厚的央企国企相比，新兴的互联网企业也具有前者难以匹敌的国际影响力。据中国传媒大学等单位发布的《中国企业国际传播力（2015）》年度报告显示，互联网公司“三巨头”位居中国企业国际传播力的前三甲。从外媒英文报道的提及量来看，百度为193万次，比其他企业的总和还要多。排名第二和第三的阿里巴巴为3.33万次，腾讯为2.29万次。相比之下，一些位居世界500强前列、年收入上千亿美元的央企国企竟然只有两千多次甚至于几百次的提及量。

有鉴于此，我国互联网企业在国家战略传播总体格局中的重要性日益凸显，在全球传播领域日渐激烈的“新闻战”“舆论战”中必将发挥难以替代的作用。本文聚焦于我国互联网企业国际传播能力建设的现状、问题与前景，旨在为我国拓展以企业为主体的公共外交和对外传播提供一些有益的启迪。

现状：互联网思维市场化手段并用，在“他国”开疆拓土

在中国媒体和企业国际传播能力整体较弱的情况下，互联网企业能够充分发挥其“互联网思维”的独特优势，与市场化手段有机结合，在产品推广和品牌建设上初见成效，在国际媒体上形成了较高的能见度，在国外用户中也享有一定的品牌识别度。

1、打造以拳头产品为龙头的国际传播矩阵

互联网企业在提升国际传播能力的进程中，充分发挥其强大的产品运营能力，将其拳头产品和应用推广到海外，有效地带动了其国际传播能力和效果的提升。

例如，百度就把搜索引擎作为打开国际市场大门的“敲门砖”。2007年以来，先后推出了日语、阿拉伯语、葡萄牙语、泰语等多语种的搜索引擎。其中，阿拉伯语版本绑定网页搜索、视频搜索、百度翻译等服务，葡萄牙语版则提供网页搜索、图片搜索、视频搜索、百度贴吧，泰语版则包含了网页搜索、视频搜索、百度翻译、百度贴吧，并且开办了一些针对当地用户的本土化服务。

此外，百度还整合其他相关产品一同进入海外市场，建立了以拳头产品为龙头的国际传播矩阵。百度安全卫士推出泰语、葡萄牙语、印尼语和西班牙语版本，其中在泰国的接受程度颇高。百度杀毒和Spark浏览器业务均有泰语、印尼语、葡萄牙语版本，杀毒产品还提供了来自第三方的法语、西班牙语、德语、俄语、葡萄牙语的语言包。百度贴吧目前主要在巴西、泰国开展业务，也在尝试进入越南、马来西亚、阿根廷等国。以拳头产品为抓手，开展针对本土市场的精准化、分众化的整合营销传播，大大加快了百度在国际市场上传播力和影响力的提升。

无独有偶，腾讯也把旗下最受欢迎的聊天应用“微信”（WeChat）作为拓展国际市场的切入点。从2012年起就以开发移动社交为其核心业务，利用微信展开海外传播。目前微信支持iPhone、Android、Windows Phone、塞班、黑莓等多种平台，并推出繁体中文、英语、泰语、印尼语、越南语、葡萄牙语等语言版本，同时支持海外100 多个地区手机短信注册微信账号，并在多个国家地区开通Facebook官方主页。

网络游戏一直是网易的主要盈利领域，其国际化战略也立足于此，自2013年正式启动海外战略计划。先在韩国开设面向日韩等东南亚市场的分公司，并在不到两年的时间里，再次向北美市场出击，发布了数款重量级手游。同时，网易还将游戏广告同时投放在美国纽约时报广场、东京涩谷十字路口、首尔光化门、北京盘古大厦等四个城市的地标性建筑上，塑造“网易游戏”的全球化品牌形象，引发了海外媒体的关注。

从百度、腾讯、网易的经验可以看出，国内市场打造出的拳头产品可以用作拓展国际传播的突破口，针对其本土化需求开展整合营销传播，从而获得立竿见影的传播效果。

2、采用市场化、商业化手段

从“走出去”的方式和渠道来看，投资、并购、企业间合作是互联网企业开展国际传播的常用手段。事实证明，这种符合国际惯例的市场化、商业化路径是行之有效的。

以阿里巴巴为例，这家互联网企业本身并不是以传媒为主业，为了在国际市场迅速打开局面，其国际传播路径拓展主要通过投资并购等方式展开。在进军国际传媒市场之前，阿里已经陆续收购或入股了21世纪传媒、第一财经、无界新闻、华数传媒、陌陌和新浪微博等众多国内媒体，涵盖了财经媒体、社交媒体、影视和新闻聚合网站等不同媒体形态，形成了在国内的传媒矩阵。2015年12月11日，阿里宣布斥资2.66亿元收购香港最大的英文报纸《南华早报》及其旗下的其他资产，拉开了其进军国际传播领域的大幕。

阿里巴巴宣称，在收购《南华早报》之后，将加大投入，推动该报走出香港地区，扩展到整个英语世界关心中国事务的读者群中。而对于阿里自身而言，在媒体传播和意识形态方面，《南华早报》则能为其在国际资本市场获得更多支持和更丰富的展现，促进其全球化品牌的塑造。出于更为现实的考量，阿里近年来遭遇了“售卖假货”等舆论危机，对其国际形象造成负面影响。这使马云意识到必须掌握国际媒体以影响国际舆论，才能更有利于阿里在海外市场的立足和拓展。

除了投资并购外，我国互联网企业的海外传播方式还包括投放广告、开展促销活动和跨国企业间的合作等。比如，腾讯就利用电视广告、地面推广、企业合作等方式展开推广，陆续在东南亚，南亚，南美等地区吸收了超过1亿海外注册用户。

3、在“他国”的海外拓展成效显著

从整体上看，中国互联网企业的国际传播在亚、非、拉等地区成效显著，这些发展中国家通常被称之为与西方发达国家形成二元对立的“他国”（the Rest）。

在国际传播领域表现最为突出的是百度，它的移动端产品已覆盖超过200个国家和地区，用户规模8.5亿、月活跃用户2.6亿。通过对移动产品矩阵和全球移动广告平台的整合，2015年下半年较上半年取得超过600%的收入增速。在搜索引擎进军海外的拉动下，百度面向中东、拉美和东南亚等地区展开了市场拓展。百度面向阿语地区推出了多款产品，包括网站导航Hao123、百度浏览器、DU Speed Booster（安卓优化大师）、DU Battery Saver（点心省电）、MoboMarket等，横跨移动及PC领域。在埃及，百度的产品覆盖超过40%的埃及网民，Hao123和DU系列产品的活跃用户一直保持在1000万以上。百度产品在埃及的总用户数超过3800万，这预示着它在中东市场上前景广阔。

同样在“他国”取得较好传播效果的还有腾讯。面对渐趋饱和的移动通讯和社交媒体市场，腾讯采用“农村包围城市”的策略，将目光聚焦在发展中国家和西方同行容易忽视的小语种国家，产品陆续涵盖了印度尼西亚语、葡萄牙语、泰语等小语种在内的近20种语言，收到了良好的效果。在泰国、马来西亚、印度、印尼、菲律宾、墨西哥等国，Wechat（微信）已经成为当地App Store和Google Play中下载量最高的社交类应用程序。

挑战：“讲传”能力相对薄弱，难入“西方”腹地

尽管中国互联网企业的国际传播取得了一定成效，但是，内容产制和舆论引导的能力明显不足，与“讲好中国故事、传播好中国声音”的要求还有较大差距，也未能有效超越“西方与他国”（the West vs. the Rest）二元对立的困局。

1、内容和舆论的国际传播有待提升

在中国的互联网企业中，新浪一直以内容产制见长，其国际传播也在一定程度上突出了内容平台的搭建。新浪微博中，有超过5000万用户来自海外，其中不乏许多影响力涵盖全球各个阶层的精英人士和意见领袖。例如，为前文提及的“前25亿”网民关注的政界要人有联合国秘书长潘基文、澳大利亚总理陆克文、欧理会主席范龙佩等；深受“后25亿”追捧的流行偶像包括艾薇儿、伊恩·萨默海尔德、维多利亚等，从而使得微博的海外内容传播具备了广泛而坚实的受众基础。早在2013年，新浪就开始尝试搭建英文版网页客户端，并与Facebook公司合作，推出了通过Facebook账号直接登录新浪微博的功能。并且将微博内容与Facebook的“时间线”（Timeline）相联，用户可以选择将微博发布的内容同时显示在Facebook上。

同时，借助于第三方应用Surroundapp，微博上的中文内容可以快速地翻译成英文，英文内容也能快速转换为中文。这样一来，英语国家受众可以大致看懂国内用户的微博说些什么，国内用户也可以更好地了解海外受众的最新动向，一定程度上打破了国际传播中根深蒂固的语言隔膜。

但是，类似新浪这样在国际传播中重视内容建设的互联网企业当中当属凤毛麟角，即便如此，新浪等我国互联网企业还远未达到“讲故事”“传声音”的要求，与国外同行相比差距更大。Facebook、Twitter等西方社交媒体与政府机构、公益组织合作，共同发起风靡世界的“冰桶挑战”，联手策划让身患白血病的小男孩变身蝙蝠侠“拯救”旧金山的“媒介事件”传遍全球。这些具有巨大传播力和道义感召力的新闻事件当中巧妙嵌入了平等、博爱的价值观，赢得了全球网民——尤其是“后25亿”——对西方社会的好感。更有甚者，一些美国网站还编造出“美洲野牛也讲民主、投票选举雌性首领”之类的“神话”四处传播，而我国一些网站也不经核查纷纷转载。显然，上述这些精心编织的“故事”和巧妙策划的“事件”潜移默化地影响着全球网民的价值观体认。这充分说明，互联网上的“故事战”“舆论战”一刻也不会停歇，中国互联网企业提高“讲”“传”的能力已是箭在弦上，不得不发。

2、深入“西方”传播腹地阻力重重

我国互联网企业开展国际传播的另一个难点是如何挺进“西方”传播腹地。这里所说的“西方”不仅限于地缘政治意义上的欧美发达国家，还包括日本、韩国等高收入国家。虽然阿里巴巴、百度等互联网企业已经开始试水美国、日本等市场，但取得的成绩十分有限，面临的困难和阻力非常之大，仍然未能摆脱“西方”与“他国”二元对立的困局。

以阿里巴巴为例，其收购进程已经延伸到了美国传媒市场。早在2014年3月，阿里就宣布将斥资2.15亿美金，投资美国移动视频通讯应用Tango。同年阿里又向智能遥控器应用公司Peel投资5000万美元，进军传媒技术领域。阿里还将目标瞄准韩、日开发的即时通讯软件Line和美国新兴的社交应用“阅后即焚”（Snapchat）上，并在2015年向后者投资2亿美元。这体现出阿里的海外传媒收购布局也已经日益多元化，涵盖传统媒体、社交媒体和传媒技术等多个领域。尽管如此，阿里巴巴深入“西方”的努力才刚刚起步，其传播力和影响力仍相当有限。

百度在日本市场上也有类似的探索。百度在日本收购的输入法simeji在日本受到热捧，下载量已经超过了1500万，市场占有率第一。同时百度还收购了日本广告公司PopIn，以增强其产品广告在日本市场投放的精准度。但2007年就进军日本的搜索引擎“百度日本”却长期处于低迷状态，市场占有率徘徊在1%到2%，难以与谷歌和雅虎这两大占据当地搜索引擎市场90%份额的西方巨头抗衡，获得盈利机会更是希望渺茫。百度已经于2015年关闭了“百度日本”搜索引擎的服务。这显然是百度在国际化过程中，特别是在试图进军“西方”市场的过程中所遭遇的一次较为严重的挫折。

同样，腾讯在北美和东亚市场的国际传播也不顺利。腾讯不仅要面对已经较为成熟的，在北美和欧洲广泛普及的国际化社交产品WhatsApp以及Facebook Messenger，还有同样计划进军美国市场的Line。因此，腾讯在面向北美和东亚市场的时候主要采取了投资入股的方式。2012年，腾讯向“韩国微信”KaKaoTalk投资了4.03亿元，也仅仅获得其中 13.84%股份。

综上所述，我国的互联网企业在未来的发展进程中应当把提升国际传播能力作为其核心战略之一。虽然相比国内媒体和企业而言，以BATJ为代表的主流互联网公司的国际影响力有较大优势，但与GAFA等同行相比，差距仍然十分明显，其传播力和影响力与其跻身国际互联网“巨头”的地位也极不相称。在习近平同志提出的“构建网络空间命运共同体”的总体构想的指导下，我国的互联网企业应当继续发挥自身的独特优势和核心竞争力，在内容生产和舆论引导上锐意创新，超越“西方”与“他国”的二元对立的困局，为建立更加公正、合理的全球传播新秩序做出应有的贡献。